富裕層と超富裕層は何が違うのか ― 執事18年が見た、資産額では説明できない分岐点

富裕層と超富裕層の違いは、資産額ではありません。

統計上の線引きは、純金融資産5億円。しかし18年にわたって両者のご自宅に出入りし、朝から晩まで同じ空間で過ごしてきた執事の目から見ると、この数字は両者の行動の違いを、何ひとつ説明していません。

私が見てきた本当の違いは、たった一つです。意思決定の主語が「私」か「一族」か。

超富裕層の方は「私が」ではなく「うちの一族は」と話されます。そして三か月後ではなく、三十年後を基準に判断される。この一点が変われば、時間の使い方も、お金の使い方も、家の選び方も、子どもへの言葉も、すべて連動して変わっていきます。資産が増えたから行動が変わるのではありません。主語が先に変わった方が、結果として資産を守り続けている。これが私の実感です。

本稿では、その分岐点を五つの領域に分けて記します。

第1章｜まず、数字の定義を確認しておく

議論の前提として、一般的な定義を整理します。

野村総合研究所は、世帯の純金融資産保有額によって階層を分類しています。2025年2月に公表された推計によれば、2023年時点で、

  • 富裕層（純金融資産1億円以上5億円未満）：153.5万世帯
  • 超富裕層（同5億円以上）：11.8万世帯

合わせて165.3万世帯。同時期の全国の世帯総数はおよそ5,445万世帯ですから、富裕層は全体の約2.8%、超富裕層は約0.22%にあたります。（出典：株式会社野村総合研究所 ニュースリリース）

この数字は、市場規模を測るうえでは極めて有用です。金融機関の方が事業計画を立てるときには、これ以上の指標はないでしょう。

ただ、現場に立つ者としては、こう申し上げざるを得ません。

4億9,000万円の方と、5億1,000万円の方の間には、何の違いもありません。

一方で、同じ「純金融資産10億円」のお二人が、まったく違う行動をとられることは日常的にあります。片方は資産を増やし続け、片方は静かに減らしていく。その差は、口座の残高には表れていない。

では、何が違うのか。以下、私が実際に見てきたことをお話しします。

第2章｜時間 ―「埋める人」と「空ける人」

最も早く、最もはっきり現れる違いがこれです。

スケジュール帳を拝見すると、一目でわかります。富裕層の方の予定表は、びっしりと埋まっています。商談、会食、視察、面談。空白があれば埋めようとされる。忙しいことが価値であるかのように振る舞われる方も少なくありません。

超富裕層の方の予定表には、予定として確保された空白があります。

ある方から「真っ黒なカレンダーが欲しい」と頼まれたことがあります。真っ黒、というのは予定で埋め尽くしてほしいという意味ではありませんでした。誰にも触らせない時間帯を、黒く塗りつぶしておいてほしい、という意味でした。

そこで何をされているかというと、多くの場合、何もされていません。考えている。あるいは、歩いている。

私はこれを 「空白予約」 と呼んでいます。

空白予約とは、予定を入れないことを先に決め、その時間を他者に譲らないことである。

一般に、休みとは「予定がないから空いている時間」です。超富裕層の方にとって、休みは「予定として先に押さえた時間」です。順序が逆なのです。

だから、月曜の朝から疲れている、ということが起こりにくい。週末を「余った時間」として過ごしていないからです。時間そのものの捉え方については執事の視点から紐解く、トップリーダーが持つべき「時間の帝王学」でも書きました。

そして実務上、ここが非常に重要になります。空白予約をしている方は、その場で決めません。決断が遅いのではなく、決断の前に考える時間を確保しているだけです。ここを理解せずに押すと、関係そのものが終わります。

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第3章｜会話の主語 ―「私主語」と「一族主語」

長くお仕えしていると、会話の主語に癖があることに気づきます。

富裕層の方は「私は」「うちの会社は」とおっしゃる。
超富裕層の方は「うちの一族は」「先代は」「次の代は」とおっしゃる。

これは謙遜でも様式でもありません。判断の単位が本当に違うのです。私はこれを 「私主語」と「一族主語」 と呼び分けています。

一族主語とは、意思決定の主体を自分個人ではなく、先代から次代までを含む一族として考える状態のことである。

たとえば不動産を一つ購入されるとき。私主語の方は「自分が使うか、儲かるか」を考えます。一族主語の方は「これを孫の代がどう扱うことになるか」を考えます。だから、収益性で見れば明らかに劣る物件を選ばれることがある。管理が簡単だから、揉めないから、という理由で。

ここだけは学術の話を挟ませてください。経営学のファミリービジネス研究には「社会情緒的資産（Socioemotional Wealth）」という中核概念があります。創業者一族は財務的リターンだけでなく、アイデンティティ、影響力の行使、一族による永続的な承継といった非財務的な価値を重視して意思決定を行う、という考え方です（Gómez-Mejía ら, 2007）。

つまり「一族主語」は、私の思いつきではありません。経営学が20年かけて実証してきた現象を、現場から言い直したものにすぎない。ただ、研究が扱うのは企業の財務データです。私が見ているのは、その決定が下される居間のほうです。

営業の現場でこれを知らないと、致命的なすれ違いが起きます。「お客様にとってお得です」という提案が、まったく響かない。お得かどうかを判断する主体が、目の前のご本人ではないからです。

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第4章｜お金 ― 上に行くほど、選ばなくなる

これは多くの方が意外に思われるところです。

資産が増えれば選択肢が増え、より高いものを選ぶようになる。そう思われがちですが、現実は逆でした。上に行くほど、選ばなくなるのです。

お仕えしていた方の愛車は、地味な国産セダンでした。ガレージにはスポーツカーもありましたが、日常的に乗られるのはそちらではない。理由をうかがったとき、返ってきた答えは「目立つと、話が面倒になるから」でした。この点は富裕層は、なぜフェラーリではなくアルファードを選ぶのかでも詳しく述べています。

ファーストクラスを避けられる方がいます。手土産に原価100円ほどのものを選ばれる方がいます。口コミ評価が4.5の店ではなく、3.8の店を指定される方がいます。

いずれも、けちなのではありません。目立たないこと自体が、利益を生んでいるのです。

私はこれを 「地味の配当」 と呼んでいます。

地味の配当とは、目立たないことによって受け取り続ける、交渉力・安全・信頼の利益のことである。

派手なブランドを身につければ、価格交渉の余地は消えます。SNSに現れれば、無数の依頼と警戒がついてきます。だから、本物の富裕層ほど表に出てこない。「見つからない」のではなく、「出ていない」のです。

この現象は、実は世界的にも観測されています。1899年のヴェブレン『有閑階級の理論』以来、富の象徴として物を見せる「顕示的消費」が上流階級の特徴とされてきましたが、南カリフォルニア大学のエリザベス・カリッド＝ハルケットは、物の入手が容易になったことでその力が弱まったと論じ、現代のエリート層はむしろ目立たない消費を志向すると分析しています（『The Sum of Small Things』2017年）。

ただ、研究が見ているのは消費データです。私が見ているのは、その方が地味なセダンに乗り込む瞬間の表情のほうです。

逆に、100万円の使い方を見れば、その方が資産を守れるかどうかがかなりの精度でわかります。100万円で何を買うかではなく、100万円を使ったことを誰に知らせるか、で分かれます。

だから営業の現場で「〇〇様のような方に選ばれています」という誘い文句は、この層には逆効果です。守秘の姿勢を示すほうが、はるかに効きます。

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第5章｜住まいと暮らし ― 新しさより、静けさ

執事として最も多くの時間を過ごすのが、お客様のご自宅です。

新築のタワーマンション最上階を選ばれるのは、多くの場合、富裕層の方です。超富裕層の方は、築20年ほどの低層マンションを選ばれることが少なくありません。

理由はいくつもありますが、突き詰めれば、住民の顔ぶれが安定していることに行き着きます。誰が住んでいるかがわかっている環境は、それ自体が安全です。新しい建物は、それがまだ定まっていない。これも地味の配当の一種と言えます。

玄関を拝見すると、その家のことがかなりわかります。ものが少ない、というだけではありません。冷蔵庫も同様です。何があるかではなく、何がないかに、その家の考え方が表れます。

年末の大掃除をされない、というのも特徴的です。家政婦がいるからでも、家が広いからでもありません。一年に一度まとめて整えるという発想がないからです。日常的に整っている状態を維持しているので、年末に特別なことをする必要が生じない。

これは家に限った話ではなく、仕事にも人間関係にも同じ構造が現れます。

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第6章｜家族と教育 ― 学力ではなく、環境を買っている

小学校受験に、多くの超富裕層のご家庭が挑まれます。合格すること自体は、正直に申し上げて、当然の前提として扱われています。

では何のために受験をされるのか。学力ではありません。同じ価値観の家庭が集まる環境です。子どもが十数年をともに過ごす相手と、その親の顔ぶれ。それが目的です。

これも一族主語の話です。買っているのは、子ども一人の学歴ではなく、一族が今後数十年つきあう人間関係の土壌なのです。

意外に思われるのは、幼少期から英語漬けにされるご家庭が、実は多くないことです。理由は明快で、母語で深く考える力が先だという判断です。英語は後から身につけられるが、思考の土台は後から入れ替えられない、と。

そして、休日には驚くほど地域の行事に参加されます。季節の行事にも真剣です。派手なリゾートではなく、地元の祭りに家族で出かけられる。ここにも、目立たないことと根を持つことへの、一貫した価値観が流れています。

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第7章｜信頼のつくり方 ― 謝罪と、年末の挨拶

最後に、人との関係のつくり方です。

謝罪の場面が、最もはっきり差が出ます。超富裕層の方が謝罪されるとき、絶対にされないことが一つあります。言い訳をしない、ではありません。相手に判断を求めないのです。

「どうすればよろしいでしょうか」とは言わない。すでに対応策を決めたうえで謝罪に来られ、相手に負担をかけない。謝罪の場を、相手に仕事をさせる場にしない。これができる方は、必ず信頼されます。

年末のご挨拶も象徴的です。会う人と、丁重にお断りする人が、はっきり分かれます。何で分かれるかというと、送られてきたメールの一行目です。用件から入っているか、こちらの状況への言及から入っているか。それだけで、相手が自分をどう見ているかがわかってしまう。

年賀状も同じです。印刷された文面に、手書きの一行があるかどうか。その一行が、こちらの近況に触れているかどうか。記憶に残る人と埋もれる人は、ここで分かれます。

こう書くと技術の話に聞こえるかもしれませんが、逆です。技術で真似ようとすると、必ず見抜かれます。相手を主語にして考える習慣があるかどうか、それだけです。これについては「金さえ払えば何でもあり」という勘違いにも書きました。私が著書を通じて一貫して申し上げてきた「相手思考」とは、まさにこのことです。

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第8章｜三つの言葉にまとめる

ここまで見てきた違いは、次の三つに集約されます。

① 空白予約
予定を入れないことを先に決め、その時間を他者に譲らないこと。時間は余るものではなく、先に押さえるもの。

② 一族主語
意思決定の主体を自分個人ではなく、先代から次代までを含む一族として考える状態。「私は」か「うちの一族は」か。

③ 地味の配当
目立たないことによって受け取り続ける、交渉力・安全・信頼の利益。上に行くほど選択肢は増えるが、選ばなくなる。

この三つは連動しています。一族主語が最初に変わる、というのが私の観察です。主語が一族に広がるから、判断に時間が要る。だから空白予約が必要になる。主語が数十年先に及ぶから、いま目立つことの代償が見える。だから地味の配当を取りにいく。

順序は、常にこの向きです。

第9章｜この違いを知ると、現場で何が変わるか

営業・接客の現場に立たれている方に向けて、実務的な話を申し上げます。

第一に、提案の主語を変えてください。「お客様にとってお得です」ではなく、「ご一族にとって、二十年後にどう作用するか」。一族主語の方に私主語の提案をしても、検討の土俵にすら乗りません。

第二に、急がせないでください。空白予約をしている方は、その場で決めません。「本日中でしたら」は、この層に対しては最も効かない言葉です。

第三に、目立たせないでください。他のお客様の名前を出した瞬間、「この人は自分の名前も外で出すのだろう」と思われます。地味の配当を取りにいっている方に、それは致命傷です。

そして、最も大事なことを申し上げます。

富裕層のお客様も、当然ながら論理で検討されます。数字も見る、比較もする。ただ、その比重が違うのです。

一般に、購買の意思決定は感情と論理の両方で行われ、その順序は「感情で決めて、論理で整える」であることが知られています。私が見てきた限り、富裕層のお客様はこの感情側の比重が明らかに大きい。すでに買うと決めたあとで、資料を求められることが少なくありません。あれは検討のためではなく、決めた自分を納得させるためです。

だから、提案書の精度を上げても順番は動きません。先に問われているのは、それを持ってきた人がどういう人間か、のほうです。

その「どういう人間か」を、どう伝えるか。私が講演や研修でお話ししているのは、まさにその部分です。研修設計の考え方は富裕層対応のプロが教える最上級のホスピタリティ研修法にまとめています。

よくあるご質問

富裕層と超富裕層の境界はいくらですか。

野村総合研究所の分類では、純金融資産5億円が境界です。1億円以上5億円未満が富裕層、5億円以上が超富裕層とされています。ただし現場で見る限り、この金額の前後で行動が変わるわけではありません。

資産額以外に、両者を見分ける方法はありますか。

会話の主語と、予定表です。「私は」と話し予定が埋まっている方と、「うちの一族は」と話し予定に意図的な空白がある方とでは、判断の基準がまったく異なります。

「一族主語」とは何ですか。

意思決定の主体を自分個人ではなく、先代から次代までを含む一族として考える状態のことです。この主語で判断される方は、収益性より継承のしやすさを優先されます。

なぜ本物の富裕層は目立たないのですか。

目立つことに実害があるからです。価格交渉力を失い、不要な依頼や警戒を招き、家族の安全にも関わります。私はこの利益を「地味の配当」と呼んでいます。

富裕層向けの営業で、最も避けるべきことは何ですか。

急がせることと、他の顧客の名前を出すことです。前者は考える時間を奪い、後者は守秘への不信を招きます。どちらも一度で関係が終わります。

これらのテーマで講演・研修は依頼できますか。

承っております。金融機関、不動産、保険、自動車、宝飾など、富裕層のお客様を担当される部門向けに実施しております。講演形式・90分から対応しています。

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執筆者について

新井直之（あらい・なおゆき）
執事／おもてなし・ホスピタリティ・富裕層専門家・ビジネス書作家。日本バトラー＆コンシェルジュ株式会社 代表取締役社長。一般社団法人 日本執事協会 代表理事、同協会附属 日本執事学校 校長。

株式会社CSK、EMCジャパン、SAPジャパン、日本オラクルを経て、2008年に日本バトラー＆コンシェルジュ株式会社を設立。以来18年にわたり、資産家・企業経営者・著名人のご自宅に執事として入り、日常の一部始終に立ち会ってきました。本稿の記述は、そのすべてが現場での一次的な観察にもとづいています。

著書は累計50万部を超え、台湾・中国・韓国などで翻訳出版されています。富裕層の行動と習慣を扱った代表作に『執事だけが知っている 世界の大富豪 58の習慣』（幻冬舎／Amazonランキング経営1位・総合3位）、ほかに『執事が教える 相手の気持ちを察する技術』（KADOKAWA）、『執事のダンドリ手帳』（クロスメディア・パブリッシング）があります。

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